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沃尔玛败了,美国最受欢迎的食品连锁超市有什

时间:2019-12-08 01:11来源:vnsr威尼斯城官网登入
原标题:沃尔玛败了!美国最受欢迎超市竟是它! 本文来源 | 联商网 刘晓悦,图片来源 | 简书APP 很多人是这么形容TraderJoe’s的——“你能不能买到好吃的,取决于你家附近有没有Tr

原标题:沃尔玛败了!美国最受欢迎超市竟是它!

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本文来源 | 联商网 刘晓悦,图片来源 | 简书APP

很多人是这么形容TraderJoe’s的——“你能不能买到好吃的,取决于你家附近有没有TraderJoe’s”。

导读:自有品牌超80%的乔氏超市为何成美国最受欢迎超市?

在google搜索Trader Joe’s,文章的打开方式都是这样的:“Trader Joe’s最值得买的10种零食”,“TraderJoe’s哪些速冻食品好吃?”,“ Trader Joe’s不能错过的冰激凌”,“为什么TraderJoe’s这么受欢迎”,“感恩节应该在TraderJoe’s买什么”……

随着越来越多的外资超市进入中国市场,他们的模式逐渐成为本土超市学习的楷模,尤其是在自有品牌方面,超市愈加注重品牌效应,在提升业绩的同时,还能提升超市自身品牌的知名度,打造口碑效应。

在中国,大家可能听说过“wholefoods(后文简称WF)”,也就是亚马逊收购的线下有机生鲜超市,相对于WF,Trader Joe’s(后文简称TJ)的单店规模更小,产品种类更少,价格更亲民,服务态度更好,而且常年霸占美国最好的超市排行榜第一名,消费者亲切的称为“邻家食品店”(neighborhood grocery)。下面我将从产品管理、店内体验、特色服务三个方面来介绍TJ。

在众多国外市场中,美国作为一个较为成熟的零售市场,拥有着梅西百货(Macy’s)、沃尔玛(Wal-mart)、好市多(Costco)、全食(Whole Foods)等世界一流的零售企业,在这样一个创新和活力并进的零售市场,新的业态和企业也不断涌现。

1、产品管理

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2014年公布的数据显示,TJ每平方英尺的年销售额为1734美元(12.3万人民币/平米),是WF的两倍,这么亮眼的成绩,跟TJ的产品管理战略密不可分。

但在这些国际化大型超市之外,一家名叫“Trader Joe's(乔氏超市)”的本土品牌却吸引着中国从业者们的目光,同时,它也是美国最受欢迎的超市之一。

TJ销售的产品几乎都是自有品牌,占到了80%以上,WF为16%。TJ的选品非常严苛,全店SKU只有2000左右,每一种产品可选择的范围很少,但是优质,用户无需在大量同类产品中耗费精力和时间进行选择就能买到美味的食品,这点和Costco很像,用雷军形容Costco的话来说,顾客买的是一种信仰。当然这种信仰也是基于用户在多次购买的横向比较中确认了Costco的商品确实质量好且价格低廉。

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网上一搜TJ,90%都是各种美食购买攻略,哪些值得买,哪些都是坑,这些攻略基本都来自于用户和媒体的自发行为,可见TJ的选品确实很成功,让美味和品牌紧紧的绑在了一起。据说TJ的老板每一种选品都会亲自尝试把关,我在一个留学生推荐TJ美食的帖子里看到这样一句赞扬他的话——“非常难得,TJ老板是一个有着正确味觉的美国人”。要知道美国人的口味其实很low,不是太甜就是太咸,还有太酸太怪,TJ的产品能让美国那么多种族的人都觉得好吃,这个确实非常难得。

“穷小子”出身

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后“嫁入豪门”

TJ可谓是花了很大功夫在俘获不同人群的口味上,例如TJ为很多国家单独开发了速冻食品系列,有意大利餐、日本餐、韩国餐、印度餐、中餐等等,味道可谓相当不错,新闻里说有很多富豪都会为了买这些食品来到TJ,我作为一个有着挑剔味蕾的中国人,TJ的宫保鸡丁和糖醋鸡块也是我家冰箱常年不断的速冻菜。为了保持优质的产品优势,不被竞争对手抄袭,TJ在供应商这块都建立了严格的保密制度。

据了解,Trader Joe's(乔氏超市)最早起源于1958年加州的一家便利店,但真正具有今天Trader Joe's (乔氏超市)店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。

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早期主要出售加州的食品,特别是酒类,几乎可以找到所有加州生产的酒。当时服务员身着夏威夷式的热带服装,店内打造一种休闲的气氛。

定价方面,TJ有着高效的库存管理制度以及和供应商的良好合作关系,店内只有少量库存,依靠信息化配货,并且将大量送货成本转接到了供应商身上,给自己节省了大量的成本,所以TJ的价格非常实惠,从我个人的体验来说,逛完了TJ再去逛WF,会觉得贵到什么都不愿买。

至今仍保持这一传统,包括公司网站,也是同样的休闲风格。现在,这家店还在经营,并且保持着原来的格局。

      虽然价格实惠,但是商品并不低端,店里有众多的有机食品可供选择,水果蔬菜面包食材零食,几乎每种都有非有机和有机可供选择,价格敏感者和健康重视者都能够挑到满意的商品,假如像WF一样,基本只卖有机的,大概就吸引不了那么多客流量,也做不到如此之高的坪效了。当然WF使用有机作为品牌定位也是它非常有竞争力的原因之一,吸引了大量重视健康的中产阶级,我这里只是以个人体验做对比,无高下之分。

1979年,阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joe's(乔氏超市),但其仍独立运营。

下图放店里两种苹果有机和非有机的对比。

阿尔迪(Aldi)是全球最成功的折扣店,总部位于德国,家族分为南方公司和北方公司,前者经营约4700家店,后者经营约5800家店,目前在欧洲绝大部分国家、美国和澳大利亚开设有门店。

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根据Business Insider网站的信息,创办和掌管Aldi的阿尔巴切特(Karl Albrecht)家族2014年净资产约450亿美元,是全球最富有的家族之一。该公司已对中国市场进行了深入的研究。

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1995年,Trader Joe's(乔氏超市)开始在美国东部开店,2006年进入纽约曼哈顿。

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自有品牌占80%以上

2、店内体验

为顾客省钱

在美国的这近一年,我重新回到了线下购物的怀抱,体会到了实体店购物的巨大乐趣,无论是从商品陈列的愉快氛围,还是优质的面对面服务,都是线上购物所缺乏的,而这两点,TJ都做得非常棒。

和大型购物超市不一样的是,乔氏超市并不急于进行大规模的店面扩张。相反,它会选择相对较小的店铺,售卖精心挑选的商品。乔氏超市里有限的商品品牌和高流转率的商业模式也是他们的制胜法宝。

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普通零售超市约有5万种商品,而乔氏超市远没有那么多。虽然更多的商品品牌能够吸引消费者来此购物,但并不能够增加他们购买的概率。由于少量的商品品牌和高流转率,库存以及管理商品的成本大大减少。

TJ的店不大,平均只有900平方米左右,过道却留出了相当宽的位置,货架也不高,最高的商品我微微抬手就能拿到,水果、甜品货架不会横平竖直的与其他货架对齐,由于视线开阔店面不大,所以这样歪斜的设计不会给顾客带来任何困惑,反而增添了店内的乐趣感。

举例来说,一般超市卖40种花生酱,但乔氏只挑选10种市场上更为畅销的品牌来卖,如果同样是在一个星期卖出40罐,那么其他超市每种花生酱平均只卖出1罐,而乔氏却可以卖出4罐,因此每种商品可以更大量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简单。

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走进乔氏超市,你会惊讶地发现,那些在市面上难以发现的美味食品等,几乎都被打上了乔氏的自有品牌——“乔氏”(Trader Joe's),而且供应商还要签订保密协议,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”,这些办法,都为乔氏超市节约了成本,也为顾客们省了钱。

“FUN”是TJ对店内环境要求的关键词,从每个细节都让顾客体会到愉悦,我来列举一些具体的点:

其销售的产品几乎都是自有品牌,占到了80%以上,而wholefoods(全食)为16%。

a.    店内的商品标签和各种店内海报,都采取清晰的手写字,生动又亲近。

Trader Joe’s(乔氏超市)的选品非常严苛,全店只有2000左右的SKU,每一种产品可选择的范围很少,但是优质,用户无需在大量同类产品中耗费精力和时间进行选择就能买到美味的食品,这点和Costco很像。网上只要一搜Trader Joe’s,90%都是各种美食购买攻略,哪些值得买,哪些都是坑,这些攻略基本都来自于用户和媒体的自发行为,可见Trader Joe’s的选品确实很成功,让美味和品牌紧紧的绑在了一起。据说Trader Joe’s的老板每一种选品都会亲自尝试把关。

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拥有众多的自有品牌,意味着很多商品消费者在其它地方找不到,并且即使是同类商品,这里的质量也明显优于其它零售商。Trader Joe's承诺,公司的所有自有品牌食品,不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

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归纳起来,Trader Joe's(乔氏超市)商品经营的特点,一是消费者支付得起的高端、有机食品;二是自有品牌,包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。

b.    水果蔬菜区的标签,还会比较详细的描述味道、口感,适合食用方式,比如苹果,有的很甜脆适合零嘴、有的甜中带酸口感紧实适合做苹果挞等等。

例如,Trader Joe's(乔氏超市)品牌主要是墨西哥食品的品牌,Trader Ming's是亚洲食品的品种,Trader Giotto's是意大利食品的品牌,Arabian Joe's是中东食品的品牌。

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其实,很多零售行业人士不喜欢做自有品牌,觉得太重、太繁琐、要操心的事儿太多。不过,美国做的好的零售商(比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等)无疑例外都做了自有品牌,因为降低成本的刚需在那里。换个角度看,与其说他们是零售商,不如说他们是自建渠道的品牌商。

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正如中国自有品牌联盟执行董事张智强用非常好来评价它,张智强指出,“乔氏超市自有品牌的顾客忠诚度非常好,性价比超高,而且有很多传奇的故事,比如两美元一瓶的红酒(two buck chuck),买的都说好。它是被阿尔迪收购的,所以两家在某些方面会比较像。”

c.    店长办公区旁有一个小小的儿童玩乐区,一张小桌子,两把小椅子,一罐蜡笔,填色本,棒棒糖,串珠玩具。当孩子吵闹大人可以让孩子在这里平复下情绪,或者大点的孩子可以自己坐在这里玩,大人安心购物。

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此外,乔氏超市也从来不打广告,这与很多连锁巨头铺天盖地的广告形成了鲜明的对比。而且,乔氏超市从来不打折,也不派发那些形形色色的会员卡,总而言之,乔氏超市认为这才是真正的“天天低价”,有功夫做这些促销手段,还不如实实在在把心思用在选取好的商品给顾客,并为顾客营造良好的购物氛围。

d.    美国人很擅长过节,每逢节日临近,逛商场超市都是一种视觉享受,看着各种节日元素的商品放在一起,内心无比愉悦。而这一点,TJ做得也是超过了其他所有超市。比如万圣节前,TJ店里售卖了至少有50种南瓜相关的商品,南瓜派、南瓜冰激凌、南瓜汤、南瓜籽、南瓜味的护手霜、南瓜味的饼干、面包、面条等等,而且这类商品全部用南瓜橙色的标签突出显示,店里还售卖了各种大的小的长得奇形怪状的南瓜,有的长满了癞蛤蟆一样的外皮,有的像八爪鱼一样诡异,乐趣横生,这样的线下体验,是你逛线上的店,看着满屏的促销海报所无法获得的。

据2014年公布的数据显示,Trader Joe’s(乔氏超市)每平方英尺的年销售额为1734美元(12.3万人民币/平米),是wholefoods(全食)的两倍。

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实体门店面积不大,

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但体验为王

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除了自有品牌,乔氏超市的现场体验也做的非常出色,据简书网友豆子here亲自体验,乔氏超市的店不大,平均只有900平米左右,过道却留出了相当宽的位置,货架也不高,最高的商品微微抬手就能拿到,水果、甜品货架不会横平竖直的与其他货架对齐,由于视线开阔店面不大,所以这样歪斜的设计不会给顾客带来任何困惑,反而增添了店内的乐趣感。

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具体表现在:

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1、店内的商品标签和各种店内海报,都采取清晰的手写字,生动又亲近。

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e.    为了提高收银效率,收银台不设传送带,左边是顾客站的地方,右边入手推车,店员帮你在推车里扫描货品装袋,无需顾客一个个拿出来又放进去,所以TJ所有商品都论个买,包括水果蔬菜,这也避免了称重的麻烦(美国是收银台称重),收银这里的设计跟Costco一样,效率很高。而且收银台是原木做的,视觉上也会觉得很亲切舒服。

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2、水果蔬菜区的标签,还会比较详细的描述味道、口感,适合食用方式,比如苹果,有的很甜脆适合零嘴、有的甜中带酸口感紧实适合做苹果挞等等。

f.    店长办公区紧挨着收银台,收银台上用一个铃铛取代了对讲机,有任何问题,摇一下铃,店长和同事马上就可以帮忙,又有趣又有效率。

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3、店长办公区旁有一个小小的儿童玩乐区,一张小桌子,两把小椅子,一罐蜡笔,填色本,棒棒糖,串珠玩具。当孩子吵闹大人可以让孩子在这里平复下情绪,或者大点的孩子可以自己坐在这里玩,大人安心购物。

g.    收银时,遇到小朋友,会赠送一串TJ的贴纸,贴纸会有节日版和日常版,这点成了小朋友在排队收银时最大的乐趣。

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4、美国人很擅长过节,每逢节日临近,逛商场超市都是一种视觉享受,看着各种节日元素的商品放在一起,内心无比愉悦。而这一点,Trader Joe’s(乔氏超市)做得也是超过了其他所有超市。

h.    TJ的员工非常非常友善热情,这点在网上的提及率仅次于TJ的美食攻略。我在店里看到的每个员工都很和善,并不是说要一直对着你笑,那样并不真诚。比如在收银时,收银员就像熟识的朋友一样带着笑意看着你,轻松跟你打招呼,不是那种刻板的话术,虽然smalltalk是美国的文化,但是与其他商家比较起来,TJ的smalltalk会自然得多。有一天我遇到的收银员看起来很开心,我忍不住问他今天是有什么喜事吗?他说没有啊,我上班不就得这个状态么?虽然是吐槽,但是语气仍旧很快乐轻松,我也并没有感受到他有什么不满。在非收银台的员工,哪怕是拉着推车补货的员工,当你询问问题时,都会特别认真的听你说,然后尽最大能力帮你。有一次我带着孩子想买棒棒糖,没找到,就随便问了一个员工,当我拦下他问出话时,他立刻停下手里的事,把头一歪耳朵微微凑向我听我说话。得知我在找棒棒糖,于是领着我到了儿童玩乐区,送了一个棒棒糖给孩子,我又重新说明我是要买很多棒棒糖,他又领着我直接走到了棒棒糖货架前,拿给我一盒,全程就像一个很乐意帮助你的朋友,没有感受到一丝一毫的厌烦。

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TJ在员工招聘、培训、企业文化熏陶、福利待遇上投入了很多,这也是为什么店员能够如此出色表现的原因。

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3、特色服务

5、为了提高收银效率,收银台不设传送带,左边是顾客站的地方,右边入手推车,店员帮你在推车里扫描货品装袋,无需顾客一个个拿出来又放进去,所以Trader Joe’s(乔氏超市)所有商品都论个买,包括水果蔬菜,这也避免了称重的麻烦(美国是收银台称重),收银这里的设计跟Costco一样,效率很高。而且收银台是原木做的,视觉上也会觉得很亲切舒服。

a.    TJ店里提供免费的牛奶和咖啡,在试吃柜台旁,是自助的,有小小的纸杯供随意饮用。

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6、店长办公区紧挨着收银台,收银台上用一个铃铛取代了对讲机,有任何问题,摇一下铃,店长和同事马上就可以帮忙,又有趣又有效率。

b.    试吃服务,每天都会有一款食物在试吃台,一个员工会在那煎炸煮烤切烹饪试吃品,放到一个个小纸杯里供顾客自行取用。

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7、收银时,遇到小朋友,会赠送一串Trader Joe’s(乔氏超市)的贴纸,贴纸会有节日版和日常版,这点成了小朋友在排队收银时最大的乐趣。

试吃这个做的最出名的是Costco,量大种类多。Costco这个神奇的超市,卖货亏本靠赚会员费的营收直追沃尔玛,雷军的小米就是得力于Costco的经营理念才能做这么好,关于Costco的种种,我之前也写过,大家可以点开查看。

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当我以为Costco代表了试吃服务的天花板时,我又知道了TJ的一个试吃服务,让我惊掉了下巴——店里的任何东西,你都可以拿到试吃台,让店员当场打开给你尝试,如果你打算要买,再去重新拿包新的。

8、Trader Joe’s(乔氏超市)的员工非常友善热情,这点在网上的提及率仅次于乔氏超市的美食攻略。在员工招聘、培训、企业文化熏陶、福利待遇上投入了很多,这也是为什么店员能够如此出色表现的原因。

知道了这个后,我便真的拿了两个我想吃的东西找了试吃店员,他在一个本子上记录了一下,就拆开倒到了小纸杯里给我品尝。我问他这剩下的商品如何处理,他笑着说,都该他吃掉,让我多品尝一点,也算帮他的忙。我问他,反正都拆开了,为什么不邀请别的顾客也尝尝?于是他指着旁边桌上的一排拆开的商品问我想不想吃,我说好后他便拿了一些样品给我。我问他是不是所有的东西都能试吃?他说除了一些生肉以外,然后又挤挤眼说,其实吧,你硬要试吃那个生肉,我也会帮你弄熟试吃的。体验完这个后,我真是觉得TJ的试吃服务太逆天了,也深刻体会到TJ将顾客需求至上的经营理念。

总之,深耕自有品牌提升毛利,不断简化供应链,同时提供高性价比的产品,做好实体店的服务体验,乔氏超市已经成为市场中的皎皎者,其中的一些做法,值得我们的零售商好好学习琢磨。

在中国那么多年,没有一家超市让我产生过感情,但是,我回国后,一定会很怀念Trader Joe's的陪伴。

你对超市自由品牌怎么看呢?

END

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